CRM: Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), en değerli müşterilerin ve müşteri ilişkilerinin seçimi ve yönetimi konusunda bir iş stratejisidir.

CRM Kavramı

Yeni ekonomi ile birlikte küreselleşme ve internet rekabetin sadece yakın çevreyle değil tüm dünyayla yapılmasını gerektirmektedir. Günümüzde güç üreticide değil müşterilerdedir. Alternatiflerden kendisine en uygununu seçme hakkı da müşterinindir. CRM, üreticilerin müşterileri ile başarılı ve uzun vadeli ilişki kurmayı sağlayan, bu ilişkilerin devamlılığını denetleyen ve yine bu ilişkilerin kattığı karlılığı artırmayı hedefleyen bir yöntemdir. Müşterilerinin davranışlarını takip ettiği ve bir düzen içerisinde bu bilgileri izlediği, işlediği sürekli bir süreçtir. Edinilen bilgileri doğru analiz edebilmek için CRM yazılımları geliştirilmiştir. Bu yazılımlarda; müşteriler, müşterilerin ilgi alanları, yaptıkları alışveriş bilgileri depolanır ve bu bilgiler analizlerle ilgili departman çalışanları tarafından incelenir ve değerlendirilir. CRM'in amacı, sınıflandırılmış ve hedef grup olarak belirlenmiş müşterilere verilen hizmetlerin geliştirilmesi ve bu gelişmelerin sonuçlarını ölçülebilir bir ortamda izlemektir. CRM'in bir bilgisayar yazılımından ibaret olduğu yanlış anlayışı nedeniyle bazı CRM çalışmaları başarılı olamamıştır. Müşteri ilişkileri yönetimine bütünsel bir bakış açısıyla bakılması gerekir. Çalışanların da bu bilgileri nasıl değerlendirebilecekleri yönünde bilgilendirilmesi, eğitilmesi gereklidir. CRM çalışmalarında yapılan bir hata da hemen yapılan yatırımların satışa dönmesini beklemektir. CRM, başarılı uygulandığında uzun vadeli müşteri ilişkileri sağlar. Dolayısı ile satışa yönelik başarısı da bununla ilintilidir.

CRM, müşterilerle iş yapılmasını uzun vadede optimize eden bir yaklaşımdır.

CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelidir. CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir.

CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklamaktır.

Tanımlar daha da arttırılabilir. Yine, ünlü CRM danışmanları ve uygulayıcılarının yaptığı CRM tanımlarını da aşağıda sunulmuştur:

CRM müşteriyi ve müşteri ilişkilerini yönetmekle ilgili geliştirilen tüm stratejilerin toplamından oluşur (ERNST&YOUNG tanımı).

Şirketin en değerli müşterilerinin belirlenmesi, çekilmesi ve saklanması için varolan bütünleşik tüm yetenekleri CRM'in altyapısını oluşturur (ACCENTURE tanimi).

Bir satış ve hizmet stratejisi. Bu şekilde firmalar müşterinin etrafına dolanmış bir durumdadır. Dolayısıyla her etkileşimin olduğu noktada verilen mesajlar, o müşteri için uygun olan mesaj. İşte bu işlem son zamanların satış ve hizmet stratejisidir CRM (TOWER GROUP tanımı).

Şirketin potansiyel ve var olan müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayan bir yönetim yaklaşımı (McKINSEY & CO. tanımı).

CRM, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan

düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.

CRM her şeyden önce bir stratejidir CRM üzerine herkesin bir şeyler söylediği, popülaritesi giderek artan bir kavram olarak bugün her alanda karşımıza çıkmaktadır. Her yerde, işletmesinde CRM uyguladığını söyleyen firmalar vardır.

Ancak, CRM’in sadece doğum günü mesajı göndermek, sadece bayram tebriki yollamak olarak görmek CRM’i biraz hafife olmak olur. CRM uyguladığını söyleyen birçok firmanın, CRM’in başka kavramlarla bir tutmak yanılgısına düştüğünü söylemek yanlış olmaz.

Bu yüzden de CRM’in ne olmadığına kısaca değinmek uygun olur. CRM, belli bir yazılım şirketinin “kampanya yönetimi" veya “müşteri takip” ürünüyle, dev bir veri ambarı projesiyle, müşteri memnuniyeti ve benzeri deyimlerle sinirli tutulmamalıdır. Aksine, esas itibariyle "Müşteri ilişkileri Yönetimi" ile ilgili her şeyi kapsayan bir şemsiye olarak kullanır. CRM, istatistiki bir model de değildir. CRM, istatistiki modelleri kullanır. CRM, veri tabanı uygulaması da değildir. Veri tabanı uygulamaları CRM’in daha etkin yönetilmesini sağlar, ama yine de bu veri tabanı uygulamalarını tek başına, CRM haline getiremez. CRM, bir satış otomasyon tekniği de değildir. CRM, sadece teknolojiye dayalı bir uygulama hiç değildir. Tanımlanmış bazı belirli süreçler olsa da, standart ve basmakalıp olduğu söylenemez. Taklit edilebilecek bir uygulama olmadığı da aşikardir. CRM, devamlılığı olan, sürekli geliştirilen ve birbiriyle uyumlu sonuçlar elde etmek için oluşturulan tekrarlayan bir süreçtir.

CRM, işletmenin herhangi bir bölümünün tek başına öne çıkmasını engelleyen ve koordineli olarak uygulanan bütünleşik bir pazarlama, satış ve servis stratejisidir (Kallkota and Robinson, 1999).

Jill Dyche'e göre CRM, müşteri değerinin artışını ve değerli müşterilerin yaşam boyu sadık kalmasını sağlayarak tekrar satın almaya yönelmesini sağlayan, doğru araçları kullanmayı mümkün kılan bir alt yapıdır. (Dyche, Jill, 2002).

CRM yatay olarak birbiriyle birleşmiş, "Front Office" olarak tabir edilen satış (irtibat yönetimi, ürün konfigürasyonu), pazarlama (kampanya pazarlaması, tele pazarlama) ve müşteri hizmetleri (çağrı merkezi vs.) gibi müşteriyle temas noktalarını içeren iş süreçlerinin otomasyonudur.

CRM, müşteri sadakati ve elindeki müşteriyi yaşam boyu tutma amacıyla müşteri bilgilerini maksimize eden bir süreçtir (Suresh, 2002).

CRM, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi fonksiyonları kapsayan, bu fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir (Aksoy, 2002).

Ovum'a göre CRM, bir organizasyonun kaynaklarını müşteriyle olan ilişkisine odaklamasıdır. CRM'in amacı müşterileri ve müşterilerin ihtiyaçlarını organizasyonel davranışın rehberi haline getirmektir. CRM'i uygulayan organizasyonlar iş süreçlerinde çok iyi olsalar bile başarı ve başarısızlık arasındaki çizginin müşteriyi kazanmak ve onu elde tutmaktan geçtiğini fark etmektedirler.

Peppers and Rogers Group'a göre ise CRM birebir pazarlama ile aynıdır. Müşteri odaklı bu model ilişki pazarlaması, gerçek zamanlı pazarlama, müşteri mutluluğu gibi birçok kavramla benzerlik gösterir. Ama ana fikir aynıdır ve buna göre; bireysel olarak ilişki kurulan müşterilerden bilgi toplanarak farklı müşteriye farklı davranılır. İşletme ile müşteri arasında müşterinin bilgi vermesi karşılığında kendisine özel hizmet alması olarak tanımlanabilecek bir fayda ilişkisi kurulur.

CRM bir iş stratejisidir. Sadece verimlilik arttırıcı bir teknik veya sırf müşteri iliklilerini ilgilendiren bir yöntem değil, tüm işletme bünyesinde benimsenmesi ve uygulanması gereken bir yönetim stratejisidir. CRM için müşteri merkezli iş filozofisi ve kültürü gereklidir. CRM, müşteri ilişkileri etkin kılarak kuruluşun doğru liderlik yapısı, strateji ve kültürüne sahip olmasını sağlar. CRM felsefesi, yönetim biçiminin müşteri merkezli hale gelmesi anlamına gelir. Organizasyonel faaliyetlerin yeniden tasarlanmasını gerektirir. Amaç, büyüyen firmaya değer katan müşterilerle ilişkileri korumak ve geliştirmek böylece kar marjını yükseltmektir.

Geleneksel pazarlama stratejileri, pazar payını arttırmak için 4P (Product, Price, promotion, Placement) üzerine yoğunlaşmışlardır. Ana amaç satıcı ile alıcının birbirleriyle olan ilişkisinin sayısını arttırmaktır. Satıcı ile alıcı arasındaki bu ilişkilerin hacmi, pazarlama taktik ve stratejilerin performansını biçmede iyi bir kriterdir. CRM, bu ilişki hacmini arttırmaktan ötesini, karlılığı, geliri ve müşteri memnuniyetini amaçlayan bir iş stratejisidir.

CRM kendi içinde 3 bileşeni içerir. Customer (Müşteri), Relationship (İlişki), Management (Yönetim).

Müşteri: Müşteri, işletmelerin bugünkü karlılığı ve gelecekteki gelişmeleri için tek kaynaktır. Daha az bütçeyle daha fazla kar sağlayan müşteri artan rekabet ortamında her zaman terk edebilir müşteri olarak görülmektedir. Her zaman kimin karlı müşteri olduğunu ayırt etmek oldukça zordur. Satın alma kararı birçok etken altında alınmaktadır. Bilgi teknolojileri müşterileri yönetme ve ayırt etme imkânı sağlar. CRM, müşteri bilgisine dayalı pazarlama ve yaklaşımı olarak düşünülebilir.

İlişki: İşletme ile müşteri arasındaki ilişki çift yönlü bir iletişim ve etkileşimi içerir. İlişki uzun dönemli veya kısa dönemli, sürekli veya kesintili, tekrarlayan veya bir kerelik olabilir. İlişki şartlara bağlı olarak ya da davranışsal olarak gelişebilir. Her ne kadar müşteriler, işletmeye ve ürünlerine karşı pozitif bir tutum içinde olsalar da satın alma davranışları genelde şartlara bağlıdır. Bütün bu açıklamaların ortaya koyduğu gibi, CRM açıklanan ilişkiyi daha karlı hale getirmek için müşteriyle olan ilişkinin yönetimidir.

Yönetim: CRM sadece pazarlama ile ilgili bir aktivite olarak düşünülmemelidir. Zira işletmenin kültürünün ve süreçlerinin değişimini içermektedir. Toplanan müşteri bilgileri, pazar fırsatlarının ve bilginin avantajını kullanmasını sağlayan eylemlere yol gösterecek bilgiler olarak işletme veri tabanına aktarılır. CRM için Müşteri İlişki Yönetim organizasyonda ve organizasyonu oluşturan bireylerde kapsamlı bir değişim gerekir.

CRM Kavramının Ortaya Çıkışı

CRM olgusunu ve CRM'in bugün geldiği çizgiyi daha iyi anlamak için bu kavramın ortaya ve nasıl bir gelişim gösterdiğinin bilinmesi gerekir. İş dünyasında, mevcut bir takım ürün, hizmet, çözüm ve kavramlar bazen şekil değiştirerek, bazen hiçbir değişime uğramadan karşımıza tekrar tekrar çıkartılmaktadır. Değişik yayın organlarında çıkan yazılar bu iş dünyasına biraz daha farklı açılardan bakan kişilerin zaman zaman uyguladıkları bu gerçek, özellikle 2000'li yılların başında adından çok fazla söz edilen CRM kavramı içinde Yaşanmaktadır. Dünyadaki ileri ekonomilerin yani sıra gelişmekte olan ülkelerde de 1970’lere gelene kadar üretici ve satıcılar açısından, seri üretimi yapılan birçok ürünün satışında pek bir sorun yaşanmadığı söylenebilir. Bu dönemde, genel olarak ürettiğini satma düşüncesinin hâkim olduğu, bu nedenle de yöneticilerin seri ve hızlı üretim konularına odaklandığını söylemek yanlış olmaz. O yıllarda hissedarların gözünde büyük beklentiler yaratarak halka açılmaya başlayan şirketlerin üzerinde, cirolarını sürekli arttırmanın yanı sıra karlılık ve benzeri finansal hedefleri tutturma yoluyla pazar değerini yükseltme baskısı da piyasa ortamında yükseltmek, yatırımcılarına gelir ve değer artışını sağlamaları gerekmektedir. Ancak bu yıllarda, gelişen teknoloji sayesinde üretim maliyetlerinin düşmesi, üretimin bollaşması, malların ve hizmetlerin kolay taklit edilebilir bir hale gelmesi ve ucuzlaması, rekabet konusunu yavaş yavaş ortaya çıkarmaya başlamıştır. Belli bir noktadan sonra, mevcut pazar, artan üretimi eskisi kadar kolay tüketemez hale gelmiştir. Bu sürecin doğal sonucu olarak müşteriler de bu durumdan yararlanarak daha talepkar, daha az sadık olmaya başlamışlarıdır. Bu durumda çalışmayan, para kazanamayan, ödeme gücü olmayan kesime mal ve hizmet satılmasının mümkün olmaması, yeni pazarlar aramanın risk alma cesaretini gerektirmesi, yeni pazarlara açılarak kısa vadede bir kar elde etmenin kolay olmaması nedeniyle, mevcut pazarın tüketimini o andaki ihtiyacın üzerine çıkarmak, deyim yerindeyse, "ihtiyaç yaratmak" Rekabetin hissedilmeye başlandığı bir ortamda pazarlamanın geleneksel öğretileri önem kazanmaya başlamıştır. Bunlar arasında yeralan reklam, Pazar araştırma, kurum imajı, kurumsal iletişim, fiyatlandırma, promosyon gibi kolay anlaşılıp uygulanabilen kavramlar bu dönemde popüler hale gelmeye başlamıştır, bunun sonucunda işletmelerin pazarlama departmanlarını yönetenlere çok büyük paralar ödenmek zorunda kalınmıştır. Rekabetin yavaş yavaş kendini göstermeye başladığı bu yeni iş ortamında, düşünce yapıları pazarlamanın geleneksel öğretileri ile şekillendirilmiş olan yöneticilerden birbiri ardına daha iyi ürünler sunmak, fiyat düşürmek ya da yükseltmek, maliyetleri düşürmek, daha çok reklam yapmak, promosyon yapmak gibi parlak fikirler çıkmaya başlamış ve bu fikirler şirketleri bir süre daha oyalamıştır. Ancak, başlangıçtaki gereksinimleri karşılayan ve şirketlerin satışlarına olumlu etkiler yapan bu geleneksel yaklaşım, bir noktadan sonra tıkanmaya ve yetersiz kalmaya başlamıştır. İşte bu dönemde müşteri yeniden keşfedilmiş ve kişiye özel pazarlama, seçkin müşterilere yönelme, müşteri odaklılık gibi yeni deneyimler ortaya çıkmıştır. Bu yönde ilerleyen şirketler ilk başta bir miktar fayda sağlamışlar, aslında hiçbir yaratıcı tarafı olmamasına rağmen, o yıllara kadar henüz yapılmamış olan demografik bilgi analizine dayalı pazarlama stratejileri de bir miktar işe yaramıştır. Bu dönemde;

• Doğum gününde müşteriye kart gönderen,
• Pahalı semtlerde oturanlara pazar günkü gazetenin içinde villa broşürleri dağıtan,
• Çocuğu olanlara eğitim kredisi öneren,
• A grubu / B grubu /.../ Z grubu tüketici grubu gibi sınıflandırmaları yapan, Bu sınıflandırmaları, müşterinin lüks bir semtte oturup oturmadığı, pahalı bir otomobili olup olmadığı, oğlunun yurt dışında bir üniversitede okumak zorunda kalıp kalmadığı, granit kaplı plazalarda faaliyet gösteren bir şirkette yönetici görevinde çalışıp çalışmadığı gibi kriterlere bakarak yapan, kuruluşlar o dönemde çağ atlamış konuma geldiler. Ancak, müşteri karlılığının ve verimliliğinin bu derece basit algılandığı, rekabetin hala yeterince görülmediği bu dönemde, CRM'in en temel kavramlarının uygulanmamış olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Modern CRM'in temelleri, rekabet açık şekilde kendini göstermeye başladıktan sonra atılmaya başlamıştır. Bu dönemde, her ülkenin coğrafi pazarının farklı olmasına rağmen, çok sayıda müşterisi olan veya çok sayıda ürün/hizmet sunan ama bunlardan en önemlisi,

Rekabeti her an yaşayıp ensesinde hisseden, çoğu serbest piyasa ekonomisinin olabildiğince uygulandığı ABD’de faaliyet gösteren dev kuruluşlar, bu konuya ilk olarak 1970’lerin sonunda girdiler. İlk olarak ABD kökenli dev kuruluşların giriştiği CRM projelerinde, pazarlama departmanları yepyeni bir yolculuğa çıktıklarını fark ettiler. Geleneksel pazarlama öğretilerinin dışında bambaşka konuları da sorgulama gereksinimi duydular. Bu dönemde farklı bir bakış açısıyla davranıp, stratejilerini oluşturmaya yardımcı olmak için, müşterilerin gerçek davranışlarını da anlamaya çalıştılar. Şirketlerin bir kısmı bahsedildiği gibi; oturduğu semt, gelir durumu, aile yapısı, kullandığı arabanın markası gibi temel demografik bilgileri kullanarak müşterini bir dereceye kadar tanıyabiliyorlardı. Ancak, müşterilerin sabit, demografik bilgilerinin yanı sıra yaptıkları birtakım işlemler de vardı. Müşteriyi tam olarak tanıyabilmek için hiç kuşkusuz ki müşterilerin gerçek davranışlarını detaylı biçimde analiz etmek gerekiyordu.

Müşteriler her türlü mal ve hizmet alımları dahil olmak üzere yaptıkları her işlemde, şirketlerin eline %100 doğrulukta bir ipucu veriyordu. Bu ipucu kişilerin yaşam biçimini, satın alma eğilimlerini, tüketim alışkanlıklarını, sunulan hizmet kanallarını kullanma/kullanmama durumunu açıkça ortaya koyuyordu. Şirketlerin bu ipucunu toplaması için müşterilerin özel hayatına müdahale etmeleri, sinirlendirici sorular sormaları ve anket yapmaları gerekmiyordu. O güne kadar kullanılmayan bu değerli bilgiler pazarlama, ürün geliştirme, satış stratejilerine bir numaralı kaynak olarak değerlendirilmek üzere tekrar sistemlere yüklenmeye başlandı. Müşteri işlemlerinin detaylı analizinde sözü edilen bu yolu seçen dev şirketlerin tümü, bu hedeflere ulaşabilmek için, en değerli insan kaynaklarını bu projelere yönlendirdiler, teknolojiye yatırım yaptılar, uzun vadeli ve büyük beklentiler içine girdiler. İşe ilk başlayanlar yavaş yavaş meyvelerini toplamaya başladılar ve rekabet avantajını elde ettiler. CRM'in bir bina veya köprü projesinden farklı olduğunu, bunun yaşayan bir proje olduğunu ve aslında bir anlamda yaşam biçimi olduğunu anlayarak organizasyonlarını ve her türlü stratejilerini buna göre güncellediler. Ürün ve/veya hizmet bulmayı amaçlar. Sürekli olarak yeni müşteri bulmak ve bununla birlikte pazar payını arttırmak yerine, eldeki ve potansiyel müşteri olabileceklerle birebir ilgilenilerek onların cebinden alınabilecek para miktarını yükseltmek CRM'in temel amacıdır.

CRM'nin Amaçları

Tanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen işletmenin rakiplerinden farklı olabilmesi için uygulaması gereken yöntemlerinin olması gerektiğidir. Eğer üretilen ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatlar temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Bu noktada yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka "Müşteri ne istiyor?" sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir. Şu ana kadar gerçekleştirilen açıklamalar çerçevesinde müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları aşağıdaki başlıklar altında sıralanabilir:

• Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak.
• Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak ile mümkün olmaktadır.
• Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
• İşletmenin verimini arttırmak: İşletmeler ger faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamışlardır. Oysa yapılması gereken tasarımların dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında gerçekleşmesidir.
• Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM, satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirmekte, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır. Hem geleneksel satış kanallarından hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.
• Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri, CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkün olmaktadır. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak olanaklı hale gelmektedir.

Sonuç olarak, günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri vardır, alternatifleri fazladır ve kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.

CRM'nin Evreleri

Müşteri ilişkilerini yönetmek belirli bir süreci beraberinde getirmektedir. Bu evreler aşağıda ayrıntılı biçimde açıklanmıştır.

Müşteri Seçimi

CRM'in ilk evresi "Müşteri Seçimi" evresidir. Bu evrede CRM'in ana amacı "en karlı müşteri kim?" sorusunu yanıtlamaktır. Ürün tanımları, pazarlama çalışmaları, piyasa araştırmalarının hepsi bu eksenin çevresinde toplanmaktadır. Ayrıca bu evrede şu çalışmalar yapılır:

• Hedef Kitle'nin belirlenmesi
• Bölümlendirme (Segmentasyon)
• Konumlandırma
• Kampanya planları
• Marka ve müşteri planlamaları
• Yeni ürün lansmanları

Hedef kitlenin belirlenmesi ve bölümlendirme oldukça önemli bir pazarlama faaliyetidir. Pazarlama yöneticileri için müşteriler anlaşılması zor, satın alma davranışları karmaşık unsurlardır. Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır. Sayede kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları ve yeni ürün lansmanları müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde yürütülebilecektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar özellikle de işletme için en karlı olabilecek müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, aylık geliri

5000 TL'nin üzerinde olan müşterilerin sosyal çevreleri, kullandıkları otomobiller, oturdukları ev alt gelir grubundaki müşterilere göre farklı olacaktır. Bu durumda işletme müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde uygun ürünler geliştirecek, fiyatlandıracak, dağıtacak ve tutunduracaktır.

Müşteri Edinme

CRM'in ikinci evresi "Müşteri Edinme" evresidir. Seçilen müşterinin kazanılması için yapılan tüm çalışmalar, özellikle satış çabaları bu eksene yerleşmektedir. Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. "Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapılır?" sorusunun yanıtı bu evrenin amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar şunlardır:

• İhtiyaç Analizleri
• Teklif Oluşturma
• Kapanış Adımları

Pazarlama faaliyetlerinde müşteri tatminini sağlamanın en önemli adımı ihtiyaçların belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama karması elemanlarının (teklifler denilebilir) oluşturulmasıdır. Bu faaliyetlerin etkinliği işletmeyi satışa doğru yaklaştıracaktır. Bir önceki örnekten yola çıkarsak aynı müşteri grubunun tercih edecekleri ürünlerde bekledikleri kalite düzeyi, markanın imajı farklı olacaktır. Bu durumda işletme bu beklentilere uygun teklifler oluşturabildiğinde çabalarını satışa dönüştürebilecektir.

CRM'yi uygulayan şirketlerde satışı arttırmak amacıyla yapılan satış kampanyaları, broşür postalama, doğrudan pazarlama gibi işlemler de eskiye göre daha çok sonuca odaklı olarak gerçekleştirilebilmekte, başarı oranı çok daha yüksek olmaktadır. Doğrudan postalamada başarı oranı %30-40'lara kadar çıkabilmektedir. CRM ile birlikte oluşturulmaya başlanan müşteri veri tabanının etkin kullanımıyla, doğruluk oranı çok yüksek bir müşteri bölümlendirmesi yapılabilmekte ve değişik kanallardan sunulan satış kampanyaları gerçek müşteri davranışına göre yönlendirilmektedir. Bu şekilde yapılan kampanyaları "Hedef Odaklı Kampanya" olarak nitelemek mümkündür. Bu kampanyalar aşağıdaki şekilde gösterildiği gibidir.

Müşteri Koruma

CRM'in üçüncü evresi "Müşteri Koruma" evresidir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti anlayışları da bu eksende yer almaktadır. Burada amaç müşteriyi olabildiğince uzun bir süre elde tutmak, onu işletmeye bağlamak, işletmede tutabilmek ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktadır. İyi müşterileri elde tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline getirme işletmeler için insanların nefes almaları kadar doğal ve vazgeçilmez önemdedir. Bugünün işletmeleri, Pazar şartlarının baskılarıyla müşterilere yönelme ve onları hoşnut tutmaya yönelik faaliyetlerini gözden geçirmek zorunda kalabilmektedirler.

Bu aşamada yürütülen çalışmalar şunlardır:

• Sipariş Yönetimi
• Teslim
• Taleplerin Organizasyonu
• Problem Yönetimi, Refleks sistemi

CRM’in işletme açısından fayda yaratabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir. Bu amaçlar müşterinin satın alma sırasında ve sonrasındaki beklentilerinin en iyi karşılanabilmesi gerekmektedir. Müşterileri uzun dönemde elde tutma birbiriyle bağlantılı yönetim faaliyetlerinin uygulanmasını zorunlu kılar. Böylece örgütsel etkinlik oluşturup geliştirilirken, müşterilerle de ilişkiler kurularak, zenginleştirilir. Yapılan araştırmalar bazı önemli sonuçları önümüze şu şekilde koymaktadır:

Müşteri tutmada %5’lik bir atış, genel giderdeki %10’luk bir artış ile aynı kar etkisine sahiptir.

Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için e az 5 kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekir. Müşteri tatminin açık yararlarına karşın çoğu işletme var olan müşterisine hizmet sunma olanaklarını ciddi olarak baltalayacak bir biçimde giderlerini hızla azaltmaya devam etmektedir. Günümüzde bu işletmelerinin çoğu için müşteri tutma, ayakta kalabilmek ve varlığını sürdürebilmek için sadece tercih ayrımı olarak görülmektedir.

Müşterilerin, genellikle hizmet tatminsizlikleri nedeniyle, başka kuruluşları tercih ettikleri söylenebilir. Öte yandan tatmin edilen bir müşteriyi devamlı kılma, sadece müşterinin kuruluştan ayrılma olasılığını azaltmaz, tavsiyeleri aracılığıyla işletmenin yeni müşteriler kazanma şansını da önemli ölçüde arttırır. Müşterileri hoşnut kılma, tatmin etme kolay değildir. Özellikle de korunan ya da kısıtlı rekabetten hoşlanan, geçmişe ait başarılara ait varlığını sürdüren kuruluşlar için hiç kolay değildir. Talebin fazla olduğu dönemlerde her işletmenin başarılı olabilmesi söz konusu olabilmektedir. Ancak, artan rekabet koşulları bu durumu ortadan kaldırmıştır. Rekabet ortamının artması ve tüketicilerin tercihlerinin boşalması sonucunda şirketler üretip satamama durumuyla karşı karşıya kalmakta ve sonunda tüm yapılanların bir faydası olmamaktadır. Böyle bir duruma düşmemek için şüphesiz ki, müşterileri bağlı kılma (sadık müşteri yaratma), müşteriyi tutma (müşteriyi sürekli kılma) ancak müşteri hizmetlerindeki mükemmellikle başlar. Bu da tüm özenin sarf edilmesi gereken kritik bir konuyu oluşturmaktadır. Müşterilerin tutulması hem işletme hem de müşteri için yararlıdır. Müşteri, aldığı verdiğinden fazla olduğu müddetçe ilişkisini sürdürür. Müşteri finansal ve finansal olmayan maliyetler karşılığında kalite, tatmin ve yarar elde eder. Öte yandan, müşteri açısından ilişki kurma bir yatırımdır. Müşteri bu yatırımdan uzun dönemde yararlanmak ister. İyi oluşturulmuş ve uzun döneme yayılmış bir ilişkide harcanacak zaman müşteri için başka alana kaydırılmıştır. Diğer bir yarar ise, kuruluşun müşteri için sosyal ve teknik açıdan danışman ve destekleyici rolü üstlenebilmesidir. Sadık müşterinin oluşturulması ve bu sadakatin sürdürülmesi kuruluşlar açısından çok yönlü yararlar getirebilmektedir. Müşterilerin, belirli bir ilişki kurdukları şirketlerin ürünleri için her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminde oldukları ortaya konmuştur. Müşteriler, şirketi daha iyi tanıdıkça ve rakiplerle kıyaslandığında, hizmetlerin kalitesinden tatmin oldukça kuruluşla daha fazla iş yapma eğilimi taşırlar. Diğer önemli yararlardan biri de maliyetlerdir; müşterileri cezbetmek için belirli harcamalar yapmak, dolayısıyla belirli mali etlere katlanmak gerekir. Bir kez müşteri için yatırım yapıldığında, kurulan ilişkinin sürdürülmesi, yapılan harcamaların karşılığının sağlıklı biçimde alınmasına olanak sağlar. Öte yandan, müşteri tutma suretiyle sadık müşterilerinin yaratılması, hiçbir tanıtım aracının yapamayacağı kadar etkili tanıtım sağlar.

Müşteri Derinleştirme

            Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığın uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar şunlardır:

• Çapraz satış kampanyaları
• Müşteri ihtiyaç analizleri

Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratma öne çıkmaktadır. Birden fazla ürün üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler, kendisinin bir ürünün almış bir müşteriye, diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir. Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterinin gelecekte ihtiyaç duyabileceğini ürünlerin geliştirme çalışmalarını yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir.

CRM'in Bileşenleri

Müşteri odaklı bir şirket haline gelebilmek için CRM dünyasında insan, süreç (proses) ve teknoloji olmak üzere 3 bileşen bulunmaktadır. CRM yapısının içine hangisinden, ne zaman ve ne kadar koyulacağı kararı CRM projesinin başarısını etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Bu bölümde CRM'yi oluşturan bu üç bileşen üzerinde durulacaktır.

İnsan

            İnsan bileşeni, CRM odaklı yeniden yapılanma projelerinde en temel unsur olarak tanımlanabilir. CRM yolculuğuna çıkan işletme ciddi bir değişim içerisine girmekte ve işletme kültürü bu değişim programının başarısında en belirleyici rolü oynamaktadır. Değişim, kültürel ve organizasyonel olarak iki başlıkta toplanabilir. Kültürel boyuta bakıldığında bireylerin yeni düşünce ve iş yapış biçimini anlamaları ve benimsemeleri gerekmektedir. Bireylerin bu değişime ayak uydurabilmeleri ve kendilerini bu konuda geliştirmelerini sağlayacak belli bir alt yapının oluşturulabilmesi için, CRM yolculuğuna çıkan işletmelerdeki personelin bu konuda eğitimi gerekmektedir. Müşteri ilişkileri eğitimi, bir müşteride oluşan izlenimin olumlu hale dönüştürülmesi ve hizmet kalitesinin yükseltilmesi için, işletmenin özellikle müşteri ile yüz yüze gelen çalışanları açısından çok önemlidir. Eğitim sırasında verilen doğru yöntemlerin çalışanlar tarafından içtenlikle benimsenmeleri gerekir. Öncelikle, davranışlarını müşteri ilişkileri ile ilgili konuda değiştirebilecek çalışanların, bu davranışı yapabilecek gelişim düzeyine ulaşmış olmaları gerekir. Ayrıca işletme ortamının bu konudaki davranış değişikliğine elverişli olması da gerekmektedir. Eğitilen kişi değiştirilecek ya da yeniden kazandırılacak bu davranışları yapmaya istekli olmalıdır. Yeni davranış için gereken bilgi, beceri ve tutum müşteri ilişkileri eğitimine katılanlar tarafından yeterli düzeyde öğrenilmiş olmalıdır. Bilindiği gibi işletmelerde müşteri ile en çok temasta bulunan, müşterilerle doğrudan karşılaşan ve yüz yüze gelen ilk kademede çalışanların çoğunluğu, eğitim düzeyi düşük olan, asgari ücretten maaş alan ve şirkete inancı en az olan kişilerdir. Fakat, işletmenin müşteri ilişkilerindeki başarısı ve piyasadaki saygınlığı bu kişilere bağlıdır.

Müşteri ile doğrudan temas kuran bu çalışanlar, bilinçli veya bilinçsiz olarak kendi yöneticilerinin tavırlarını yansıtma eğilimindedirler. Bu nedenle, işletmelerde bütün yöneticilerin çalışanlarına karşı öncelikle doğru tutum ve onları motive edecek davranışlar içinde olmaları gerekmektedir. İşletme müşteri ilişkileri yönetimiyle yeni bir “şirket kültürü” yaratmayı hedeflemelidir. İşletmede bütün çalışanlar müşteri odaklı “davranış biçimini”

benimsemelidir. İlgili sanayinin ve teknolojinin gereklerine göre yapılan müşteri ilişkileri yönetimi, işletmenin müşteri ilişkileri stratejisi, politikası ve sisteminin işleyişi konularında da çalışanlara bilgilerin verildiği ve somut önerilerin aktarıldığı, öğretildiği kalıcı bir eğitim olmalıdır.

Süreç

CRM’i uygulamayı düşünen ve buna karar vermiş olan işletmelerde, iş süreçleri (operasyonel süreçler) gerek davranış analizlerini besleyici verileri üretmesi gerekse daha doğru ve verimli çalışması için gözden geçirilirken, yepyeni fırsatlar ortaya çıkabilir. Süreçlerin yeniden değerlendirilmesi ve gözden geçirilmesi fırsatı CRM projelerinde de mevcuttur ve CRM projelerinin işlerdeki verimliliği arttırmaya dolaylı yoldan katkıdan bulunduğunu söylemek yanlış olmaz. 1990’lı yılların başında duyulmaya başlanan BPR (Business Process ReEngineering) kavramı, her ne kadar bunun bir zorunluluk olup olmadığına bakılmaksınız birçok işletme tarafından uygulandıysa da gerçek ihtiyaçlar doğrultusunda bu işe girişen az sayıda işletme tarafından da uygulanmıştır. Şu anda ise yine gerçek bir ihtiyaçtan dolayı girişilen CRM projelerinin mevcut süreçlerinin tekrar gözden geçirilmesi fırsatını ortaya çıkarması son derece doğaldır ve şirketlerin bu fırsattan yararlanmaları gerekir. Re-Engineering, TQM (Toplam Kalite Yönetimi) gibi bir zamanlar çok popüler bazı kavramlar, işletmeler tarafından tam olarak ne olduğu bilinmeden uygulandığı için birçok işletmede lüzumundan fazla karmaşık hale gelmiştir. Süreçlerin gerçekten de verimli çalışmasını ilkesini ilke edinen birçok yönetici ise, o ana kadar işgal ettiği koltuğun gereksizliğini kavramış ve kendisi için daha tehlikeli bir durum ortaya çıkmasına fırsat vermemek için, ya re-engineering projelerini baltalamış veya süreçlerin kendi varlığını haklı çıkaracak şekilde düzenlenmesini sağlamak için gerekeni yapmıştır. Bu davranışın içine, elbette, yanlış süreçleri aynen korumak ve aslında yanlış olmadıklarını ispat etmek gibi çabalar da dahildir. İşte, CRM projelerinde çıkan bu fırsat, kaçırılmamalı ve yanlış süreçler tespit edilerek bunlardan tamamı ile kurtulmanın yolları aranmalıdır. CRM projelerinde operasyonel sistem ve süreçlerin CRM açısından bakılarak tekrar düzenlenmesi aşamasında, organizasyonun da re-organizasyon süreciyle yeniden yapılandırılması gerekli olabilmektedir. Günümüzde CRM'i uygulamak isteyen büyük ve köklü kuruluşların birçoğu, CRM ihtiyaçlarının ortaya çıkmasından çok daha önce operasyonel süreçlerini tanımlayıp geliştirdikleri ve bu konulara gerek donanım gerek yazdım olarak çok büyük para yatırdıkları için, "Müşteri Verilerinin Detaylı Analizi" olan CRM'in uygulanması aşaması da son derece zorlu ve masraflı olmaktadır. Bu nedenle yeni faaliyete başlayacak işletmelerin süreçlerini ve yapılarını tanımlarken CRM ihtiyaçlarını da göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. İşletmedeki süreçlerin ana amacı müşteri işlemlerini, en kısa zamanda ve en güvenilir şekilde gerçekleştirmek olmalıdır. Bunun dışında aşağıda sıralanan temel ilkelere de dikkat edilmelidir:

• Müşteri işlem detaylarını alma, saklama ve iletme yeteneği,
• Operasyonel sistem ve süreçlerin "Müşteri Odaklı" olarak birbirleriyle entegre olması (örneğin veri ambarı ortamında değişik ürünleri bir müşteri altında toplama işlemini kolaylaştırmak için, her sistemin "Temel Anahtar" olarak hesap, kart veya benzeri numaraları değil müşteriyi esas alması),
• Temel analiz yetkinliğine sahip olması, yani karmaşık olmayan sorgulamalar yapılması ve müşteri karşısında görev yapa yetkilinin doru kararı vermesine yardımcı bazı unsurları barındırmaya açık olması,
• Müşteri işlemlerinden "Öğrenme” yeteneğinin de ileride entegre edilebilmesi açık olmalı.

Günümüzde ortaya çıkan “Öğrenen Organizasyon” kavramı, değişen koşullara uyum sağlamanın yolunun sürekli iyileştirme ve öğrenmeden geçtiğini öngörmektedir. Müşteri ilişkileri bir üretim faktörü olarak düşünüldüğünde yeni bir aktör ya da teori ne kadar göz kamaştırıcı olursa olsun, eğer örgütler ve çalışanlar bundan bir ders çıkarmaz ve uygulayamazlarsa bunun hiçbir faydası yoktur. Bu nedenle işletmeler mevcut müşteri ilişkileri değerlendirmeli, müşteri ilişkilerini öğrenmeli ve iyileştirmek için çaba harcamalıdır. Geleneksek işletmelerde, müşteri ilişkilerinde karşılaşılan sorunlar genellikle alt kademede çalışanlar nedeniyle ortaya çıkmıştır. Müşteriye hizmetin önemli olduğu çağdaş işletmelerde, en önemli kişi müşteri ile doğrudan karşılaşan en alt kademede çalışanlardır. Müşteri ilişkilerine önem veren işletmeler için müşteri ile yüz yüze gelen bu çalışanlar öylesine önemlidir ki, mevcut örgüt yapısı ters çevrilerek diğer yönetim düzeyleri ve işletme sistemleri müşteri ilişkilerinde bütün çalışanlara destek verecek şekilde düzenlenir.

Teknoloji

CRM uygulamalarını en önemli unsurlarından biri olan teknoloji, müşterinin davranışlarının detaylı analizi ve müşteri ihtiyaçlarını belirleme konusunda önemli bir araçtır. Veri tabanı pazarlaması, müşteriye daha az maliyetle daha fazla ürün satmaya dayandığı için CRM sürecinden ayrılmaktadır. Veri tabanı pazarlamasının tam anlamıyla müşteri sadakatini, veri tabanı pazarlamasında yapıldığı gibi indirim kampanyaları veya bir kereye mahsus promosyonlarla sağlaması mümkün değildir. Buna karşın CRM yaklaşımı müşteri odaklıdır. Bu yaklaşım, uzun dönemli ilişkiye dayanır, müşteriye fayda ve değer sağlamayı amaçlar (Rogers, 2000). CRM projelerine girişecek olan kuruluşlarda çalışan ve kullanılacak teknoloji konusunda karar vermeye yetkili kişiler, çevrelerinde bu konuyla ilgili kafa karıştırıcı birçok mesajla karşı karşıya kalırlar. Bu mesajlar, kişilerin çoğunda asil odak noktasının "Teknoloji", hatta daha da kötüsü, kullanılacak uygulama yazılımı olduğu düşüncesinin oluşmasına neden olur, CRM projesinin asil hareket noktasından uzaklaşılır. CRM projeleri çoğu zaman tek bir ürün veya unsurdan oluşmaz, aksine birçok bileşenin kurumdaki ihtiyaçlara özgü bir biçimde doğru bir şekilde birleştirilmesiyle oluşur. Bu bağlamda, CRM uygulamasının teknoloji ayağıyla ilgili ürünler sunarken, bu unsur göz önünde bulundurularak, tek bir ürün satan firmalarla değil, CRM felsefesini tam anlamıyla anlamış ve bu felsefeye uygun bir şekilde entegre ürün/ürünler sunan firmalarla çalışmak daha doğru olacaktır. CRM projelerinin teknoloji unsurunda muhtelif yazılımların kullanılması söz konusu olduğu için, yazılım seçiminde tek bir yazılıma bağlı kalma riskinin de önceden düşünülerek hareket edilmesi son derece önemlidir. Gerek CRM gerekse diğer projeler için kullanılması planlanan yazılım ürünlerinin maliyetleri ile ilgili en büyük problemlerden biri de yazılım güncelleştirilmesidir. Bu nedenle gereksiz sürüm yükseltme maliyetlerinden kaçınmak için lisans bedelinin içinde yer alan güncelleştirmelerin üzerinde durmakta ve buradaki kavramları açmakta yarar vardır. Kullanılan yazılımın yeni versiyonuyla gelen özelliklere gerçekten gereksinim olup olmadığı iyice belirlendikten sonra yeni sürümü kullanmak gereklidir. Son versiyonu kullanma kaygısıyla gerçek hedefleri göz ardı ederek hareket edilmemelidir. Gerek CRM gerekse diğer projelerle ilgili donanım ve hizmet satın almada gösterilen dikkat ve özen, aynen yazılımlarda da gösterilmelidir. Her bileşenin ne işe yaradığı çok net ve çok spesifik olarak anlaşılmalı, satıcı firmalardan bu konuda ayrıntılı bilgi alınmalı ve bu konuda ikna olmadan satın alma kararı verilmemelidir.

CRM Mimarisi

CRM yeni müşteriler kazanmayı, onları elde tutmayı ve rakip firmaları terchi etme durumunda olan müşterileri geri kazanmayı sağlamak amacıyla kullanılan bir stratejidir. Organizasyonlar CRM stratejileri geliştirirken, müşterilerin satın alma davranışlarını da dikkate almalıdır. CRM mimarisi Operasyonel CRM, Analitik CRM ve İşbirlikçi CRM olmak üzere üç unsur ile tanımlanmıştır. Bu unsurlar aşağıda açıklanmıştır.

Operasyonel (Operational) CRM

            Müşteriyle doğrudan bağlantı kurmayı gerektirecek olan her faaliyet operasyonel CRM içerisindedir. Operasyonel CRM telefon, faks, e-posta ve mobil cihazları içeren çok çeşitli araçlarla, müşteri ve tedarikçilerle devam eden ilişkileri desteklemektedir. Bir satış otomasyonu, çağrı merkezi ve çağrı merkezinin otomasyonu, müşteriyle kontak içinde bulunulan yerlerde kullanılan stratejiler ve bu stratejileri destekleyen teknolojiler Operasyonel CRM’in konuları arasındadır. Pazarlama ve satış faaliyetleri ile başlayan süreçte, siparişlerin alınması ve yerine getirilmesi ile satış sonrası destek hizmeti de bu kapsamda bulunmaktadır.

Analitik (Analytical) CRM

Analitik CRM ile, müşteri davranışlarını analiz etmek için gerekli olan araçlar sağlanmaktadır. Operasyonel bölümde oluşan tüm bilginin derlenmesi ve analiz edilmesi ile veri ambarı uygulamaları bu kapsamda yer almaktadır. Analitik CRM'de amaç geçmiş verilere bakarak geleceği öngörmektedir. Analitik CRM, analizler yaparak daha iyi planlama ve yönetim sağlar. Analitik CRM olmadan, entegre projelerin ve operasyonel CRM'in sağlıklı bir şekilde çalışması mümkün değildir. Operasyonel CRM alanında Türkiye'de yapılan pek çok çalışma bulunmaktadır. Bütün bankaların ve sigorta şirketlerinin çağrı merkezleri vardır. Müşterilere bu çağrı merkezlerinde pek çok soru sorulmaktadır. Bu noktada bu soruların müşterilere "Analitik CRM" tarafından iletilmesi gerekmektedir. Çünkü, "O müşteri kimdir?", "Hobileri nelerdir?", "Evli midir, çocuğu var mıdır?" gibi davranışsal alışkanlıkların da biliniyor olması gerekmektedir. Türkiye'de ise Analitik CRM'e dayanmadan bu gibi sorular sorulmaktadır. Burada Analitik CRM'den Operasyonel CRM'e, Operasyonel CRM'den de Analitik CRM'e verilerin dönüyor olması gerekmektedir. Çünkü amaç doğru kampanyalarla doğru müşteriye ulaşmaktır. Türkiye'de Operasyonel CRM alanında ciddi atılımlar yapılmış olmakla birlikte Analitik CRM'de henüz yolun çok başında bulunulmaktadır.

İşbirlikçi (Collaborative) CRM

İşbirlikçi CRM müşteri, tedarikçi ve iş ortakları arasına iş birliğini gerçekleştirerek, müşterilere daha hızlı tepki vermeyi sağlamakta ve tedarik zincirinde verimi arttırmaya olanak sağlamaktadır. Müşteri temas noktaları yönetimi (telefon-ses, internet, faks-mektup, yüz yüze doğrudan temas) bu kapsamda yer almaktadır. İşbirliğine yönelik CRM, Operasyonel ve Analitik CRM’nin en uygun birleşiminden oluşur. Müşteriler ile şirketler arasında tam anlamıyla bir etkileşim ve koordinasyon ağının oluşmasına imkân veren bu çözümler, farklı iletişim kanallarından gelen bilgilerin değere dönüştürülmesini sağlar. İşbirliğine yönelik CRM çözümleri müşteri ile etkileşime imkân veren tüm fonksiyonları içerir.

CRM'de On Kritik Başarı Faktörü

CRM projeleri yürüten veya CRM projelerine başlamayı planlayan kurumlar için başarılı CRM modellerindeki 10 anahtar aşağıdaki gibidir.

Üretkenliğin Artması:

Üretkenliğin artması için ütün bilgilerin bir yerde toplanması gerekmektedir. Örneğin, Benetton dünya çapındaki 8 bin mağazasını ve müşteri tercihlerini tek bir merkezden kontrol etmektedir. Eğer Güney Amerika’da müşteriler satı ve beli dar kazağı daha çok tercih ediyorsa, bunu satın alırken üzerindeki barkod sayesinde bilgiler anında merkeze iletilebilmektedir. Kuzey Amerika’da eğer kırmızı renkli, dik yakalı kazaklar tercih ediliyorsa, aynı yöntemle, bu bilgiler de merkeze ulaşmaktadır. 8 bin mağazadan gelen bilgiler, bir harita üzerinde renk ve modelleri ile birlikte izlenmektedir. Üretim, tüketiciden gelen bu bilgiler ile yapılmaktadır. Böylece, hangi bölgede hangi renk ve model tercih ediliyorsa, o bölgeye o ürünler gönderilmektedir. Benetton, CRM teknolojisi için 1 milyon dolar harcamıştır.

Maliyetin Azalması:

Satış, pazarlama ve genel giderlerde maliyetlerin azalması gerekir. CRM ile yüzde 5-10 arasında masraflar düşebilmektedir. Örneğin, müşteri bilgisi sürekli izlenmediği için, ölmüş profesörlere kitap gönderen bir şirket, CRM yöntemini uygulayarak bu durumun önüne geçerek yüzde 5 kar sağlayabilmektedir.

Üstün Personel Morali:

Bir şirketten insanlar sürekli ayrılmaktadır. Nedeni sorulduğunda; "Burası ileri teknoloji şirketi, ama bu teknolojiyi kullanamıyoruz" demişlerdir. Bu nedenle CRM, personel memnuniyetini arttırmakta ve o şirkete girmek isteyenlerin sayısını yükseltmektedir.

Daha İyi Müşteri Bilgisi:

CRM sayesinde tam bir müşteri profili ortaya çıkmaktadır. Böylece müşteri memnuniyeti yüzde 100'e ulaşmaktadır.

Müşteri Sadakati:

Mali bakımdan zor durumda kalındığında, müşterinin sadık kalması çok önemli bir faktördür.

Sistemin Prototipinin Bulunması Gerekiyor:

Sistemin önce bir pilot uygulaması yapılmalıdır. Pilot uygulama sırasında aksayan noktalar tespit edilmelidir.

Kullanıcı Eğitimi:

Harcanan her 1 doların 50 centi eğitime gitmelidir. İlk yıllarda daha da fazla eğitime önem verilmelidir. 1 milyon dolarlık teknoloji yatırımı yapılmışsa, bunun 500 bin doları eğitime harcanmalıdır.

Personelin Motivasyonu:

CRM'in sağlıklı bir gelişimi için sisteme ve şirkete sağladığı değere bakılması gerekir.

Sistemin Yönetilmesi:

Kurulan sistemin, durum ve şartlara göre yönetilmesi çok önemlidir.

Yönetimin Bağlılığı:

Şirketin üst yönetimindeki kişileri de sisteme bağlı tutmak gerekmektedir. Bunun için CRM'in şirkete katkısını raporlamak ve yönetime sunmak gerekmektedir.

CRM’nin Stratejileri

CRM, her bir müşteri ile bir öğrenen ilişki kurulması fikrine dayanmaktadır. Her bir müşteri ile kurulan öğrenen ilişki sonucunda işletme; müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçlarını daha kolay öğrenebilir ve tam zamanında bu beklentileri karşılayarak rekabet avantajı elde edebilir. Bir öğrenen ilişkide müşteri, işletmeye ihtiyaç ve beklentilerini söyler ve işletme de ürünleri ve hizmetleri ile bu ihtiyaçları ve beklentileri karşılayabilir. İşletme, rakipleri ile

Benzer bir tip tüketim ve etkileşimi müşterilerine sunuyor olabilir. İşletme, geliştirmiş olduğu öğrenen ilişki aracılığı ile rakiplerinden daha iyi müşteri bilgisine sahip olacağından, işletmeyi rakiplerle aynı seviyede tutmayacaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminden beklenen faydaları elde edebilmek için işletmeler geniş çapta bir müşteri ilişkileri yönetim programı geliştirip bunu uygulaması gerekmektedir. Günümüzde çoğu işletme, uygun bir hazırlık yapmadan müşteri ilişkileri yönetim faaliyetlerine girişmişlerdir. Müşteri ilişkileri yönetim faaliyetleri oldukça kompleks faaliyetlerdir. Her şeyden önce bu tür faaliyetlerin işletmede geliştirilip uygulanabilmesi için uygun bir örgüt kültürünün geliştirilmiş olması ve daha sonra da satış personellerinin nazik ve anlayışlı olabilmesi için sürekli eğitim oldukça önemli bir unsur olmaktadır. İşletmelerin, müşteri ilişkileri yönetimini başarılı bir şekilde gerçekleştirebilmeleri ive sonuçları değerlendirebilmeleri için müşteri ilişkileri yönetim programı geliştirmeleri gerekmektedir. Bu programın dört temel adımı vardır. Bunlar, müşterileri tespit etmek, müşterileri birbirinden ayırmak, müşterilerle karşılıklı etkileşimlerde bulunmak, her bir bireysel müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürün veya hizmet sunmaktır.

1. Adım: Müşterileri tespit etmek. CRM için işletmenin müşterilerinin ihtiyaçları ve değerlerini göz önünde bulundurmak, ayrı ayrı her bir müşterinin değeri konumlandırılmalıdır. Bunu gerçekleştirmek için çok sayıdaki müşteri ile temas kurulabilmeli veya en azından işletme için oldukça değerli müşteriler ile öğrenen ilişki kurulmalıdır. Müşteriler hakkında mümkün olduğu kadar bilgi sahibi olmak oldukça önemlidir. Sadece müşterinin adı, soyadı, adresi, hesap numarası, telefon numarasını bilmek yeterli değil, bunların da ötesinde müşterilerin alışkanlıkları, deneyimleri, beklentileri ve daha fazlasının bilinmesi gerekmektedir. Öğrenen ilişki, her iki taraf için bir süreçtir. Sadece bir kez satış anında ilişkide bulunmak değil, müşterilerle her bağlantı noktasında, her durum ve konumda müşterileri tanımak, beklentilerini öğrenmek oldukça önemlidir. Müşterileri tespit etmek için işletmelerin yapabilecekleri faaliyetler aşağıdaki tabloda özetlenmiştir.

Tablo 1.1. Müşterileri Tespit Etmek İçin Gerekli Faaliyetler ve Dikkat Edilecek Unsurlar

2. Adım: Müşterileri birbirinden ayırmak; genel olarak müşteriler iki temel yönden birbirlerinden farklılık göstermektedir. Birincisi, müşterilerin işletmeye sundukları değerler birbirlerinden farklıdır. İkinci ise müşteriler farklı ihtiyaç ve beklentilere sahiptir. Bu iki temel yönden müşteriler birbirlerinden ayrılabilirler. Bu durumda, değerli müşterilerde daha fazla avantaj elde edilmesi için gerekli olan çabalara odaklanılması daha kolay olacaktır. Maliyeti yüksek olan müşteriler tanınarak bunlara yönelik daha düşük maliyetli pazarlama stratejileri geliştirerek maliyet tasarrufu sağlanabilecektir. Ayrıca müşterileri birbirlerinden ayırarak onların ihtiyaç ve beklentileri tam zamanında karşılanabilir. Müşterileri birbirlerinden ayırabilmek için gerekli olan faaliyetler aşağıdaki tabloda açıklanmıştır.

Tablo 1.2. Müşterileri birbirilerinden ayırırken uygulanacak faaliyetler ve dikkat edilecek unsurlar.

3. Adım: Müşterilerle karşılıklı etkileşimlerde bulunmak; pazarlamanın kritik bileşenleri, müşterilerle karşılıklı etkileşimde bulunurken maliyet etkinliği ile etkili bir iletişim kurmaktır. Maliyet etkinliği, daha fazla düşük maliyetli iletişim kanalları kullanarak sağlanabilir. Örneğin, Web sitesi kullanımı ve arama merkezleri oluşturulabilir. Web sitesi kullanımı, müşterilerin ihtiyaçlarının doğru olarak ve zamanında sağlanmasına bağlıdır. Müşterilerle kurulan her etkileşim birbirini tamamlamalıdır. İşletme tarafından müşterilerle ne zaman ve hangi iletişim kanalı yolu ile müşterilerle bağlantı kurulduğu bilinmelidir. Bu etkileşimler sonucu müşteri beklentilerine uygun ürün ve hizmet sunumu sağlanabilecektir.

4. Adım: Her bir müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmet sunmak; işletmeler müşterileri ile öğrenen ilişkiye odaklanarak, her bir müşterisi için farklı bir davranış sağlayabilme yeteneğine sahip olabilmektedir. Bu şekilde müşteri ihtiyaç v beklentilerini tam zamanında ve doğru olarak karşılayabilirler. Bu da işletme için müşterileri daha sadık hale getirebilir. Sadık müşteriler de işletmenin uyguladığı müşteri ilişkileri yönetiminin ödülüdür.

Bilindiği gibi, CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılması olarak tanımlanabilir. Artık teknoloji sayesinde bilgilerin işlenip geliştirilmesi çok daha kolay almaktadır. CRM bir yönetim şekli ve organizasyon modelidir. Teknoloji ise bunu sağlayan ve destekleyen bir araçtır. Ayrıca firmaların rakipleri arasından sıyrılabilmesi için, müşteri takibi uygulamaları, taksitli satış uygulamaları, kredili satış uygulamaları, promosyon uygulamaları, duyuru, reklam info uygulamaları yapmaları gerekmektedir. Perakendecilikte verimliliği arttırmak, dikey uygulamalara yönelmekle mümkün olmaktadır. Ayrıca doğru müşterileri hedeflemek, müşterilerin şirketle olan bütün tecrübesini takip etmek ve yönetmek, müşteriye temas eden bütün iş süreçlerinin birleştirilmesi, 360 derece müşteri ilişkileri bakışı sağlamak, müşterilerin kendi kendilerine hizmet vermelerini sağlamak, kişiselleştirilmiş hizmet sağlamak, müşterilerin kendi aralarında iletişim kurmalarına ortam yaratmak gerekir.

CRM ve Teknoloji

CRM genel olarak düşünüldüğü gibi bir teknolojik CRM paketini uygulamak değildir. Etkin bir CRM için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Bu uygulamalarda satın alınan teknoloji, anlayışındaki değişikliklerle desteklenir ise firmaya beklenen değeri katabilecektir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Tüm bu gelişmeler artık birçok seçeneğin içinden müşterilerin gayet bilinci olarak bir firmayı bulmalarına ve bu firmanın müşterisi olmayı seçmelerine sebep olmaktadır. Firmaların, müşterilerin bu kadar hızlı bir şekilde bilinçlendiği ve hemen her konuda sınırsız bir seçme şansının olduğu, müşterilerin bir ürünü firmadan değil de rakibinden alması için bilgisayarların başında iki dakika daha fazla zaman geçirmelerin yettiği bu dönemde, firmaya gelen müşteriyi memnun etmek ve bu memnuniyetin sürekliliğini sağlamak, başarının anahtarını oluşturur. Müşteri bilgilerini etkin bir şekilde toplamak, yönetmek ve değerlendirmek firmaların sahip oldukları en önemli rekabet avantajı haline gelmiştir. Bir şirketin değeri artık fiziki varlıklara göre değil, maddi olmayan varlıklara göre belirlenmektedir. Bunun iki önemli parçalarından biri insan kaynakları, diğeri de müşteri ilişkileridir. Bunlar bir şirketin geçmişini değil, gelecekteki başarısını garanti eden kaynaklardır. Dolayısıyla şirketler bu konulara yatırım yapması

gerekmektedir. Müşteri ilişkilerini firmanın pazarlama faaliyetleri içinde düşünmek ve planlamak bir organizasyon tekniği gereği gibi kabul edilegelmiştir. Günümüzde tüketiciler artık tercihlerinin hâkimi durumuna gelmişlerdir. Haberleşme araçlarının da yaygınlaşmasıyla tüketiciler kendi çevrelerinin dışında oluşan üretim mekanizmasını da izleme olanağını bulmuşlardır. Bu gelişmelere paralel olarak yöneticinin sorumlulukları artmıştır. Müşteri isteklerine gereğinden fazla önem vermek, ürünlerin tasarım ve iş görme yeteneğinde standartların düşürülmesi, yapılan hizmetlerin verimsizliğiyle sonuçlanabilmektedir. Bu nedenle yönetim daima kitlelerin önünde yol gösterici, ikna edici olmalıdır. Kısaca başarılı olmak isteyen bir yönetici müşterilerin önemini iyi saptamalıdır.

CRM ve Reklam

“Hangi reklam daha çok konuşuluyor?”, “Hangi reklamda kim oynamış?” veya “Hangi reklam ödül aldı?” gibi doğrudan satış ile ilgisi olmayan sorular, yeni veya mevcut ürün ve hizmetler için yapılan reklamlardaki başarı ölçüsü olarak düşünülmektedir. Reklam veren şirketin yönetimi, çok yakında, reklamlarının başarısını “Bu reklamın satışa net getirisi ne olmuştur?” şeklinde sormak zorunda kalabilecektir. İşte bu ortamda özellikle mevcut müşterileri ve benzer profildeki potansiyel müşterileri hedefleyen reklamlarda, %100 doğruluk taşıyan müşteri davranış bilgisini elde etmek son derece önemlidir. CRM, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri profiline hangi mesajın, hangi zamanda ve hangi sıklıkta verileceğini tespit etmek için her geçen gün daha yoğun olarak kullanılacaktır. Pazar araştırmalarının yanı sıra, %100 doğruluk payı taşıyan CRM çıktıları da reklamların hedefi bulmasında yoğun olarak kullanılabilecektir. Bu her zaman “reklam giderlerinin düşürülmesi, doğrudan pazarlamaya önem verilmesi” anlamını taşımayacaktır.

CRM'de İletişim

Müşteri ilişkilerinde başarıyı yakalamak, etkin iletişim teknikleri ile birlikte müşteri davranış özeliklerini iyi analiz etmek, buna davranış sergilemekle mümkündür. Müşteriler türlere ayırmak istenilirse; bakıcı, alıcı, seçici, kurnaz, samimi, sinirli gibi gruplara ayrılabilirler. Ancak müşterileri sınıflandırmak doğru değildir. Bakıcı olan bir müşterinin diğer gün alıcı olması olasılığı her zaman bulunmaktadır. Müşterileri sınıflandırmak müşterilere karşı önyargılı düşünceler geliştirilmesine ve olumsuz davranışlar sergilenmesine neden olabilmektedir. Birçok kuruluşta müşteri ilişkilerini tanımlayan bir kural vardır: "Müşteri her zaman haklıdır". Elbette müşterilerin de haksız oldukları durumlar söz konusudur. Burada önemli olan müşterinin haksız olduğu durumlarda da müşteri her zaman haklıdır kuralı çerçevesinde müşterilerle tartışma ve çatışmaya girmeden, onu dikkatle dinleyerek, olumlu yüz ifadesiyle, şirket kuralları aktarılarak sorunu haklı- haksız tartışmasına dönüştürmeden, müşterinin de memnun olacağı şekilde çözmek gerçeği yatmaktadır. Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek için ihtiyaçları tespit edebilmek zorunludur. Bunun da en kolay yolu soru sormaktır. Farklı durumlarda farklı soru tipleri bu durumu kolaylaştırabilir veya aynı soru farklı formatlarda sorulabilir. Müşteri ile iletişimde aslolan karşı tarafı anlamak ve kendini karşı tarafa anlatabilmektir. Anlamayı kolaylaştıracak en önemli faaliyetlerden birisi de dinleme becerisidir. İletişimde, araştırmacılar sözcüklerin %10 ses tonunun %30, beden dilinin ise % 60 öneme sahip olduğunu söylemektedir.

CRM ve Kurumsal iletişim

Değişik kuruluşlarda "halkla ilişkiler" veya "stratejik " ismini de alan bu konunun CRM'den faydalanması mümkündür. Bugüne kadar birçok iletişim konuda araştırma şirketlerine başvuran kuruluşlar, CRM'den sonra, ellerindeki bilgileri değerlendirme neye bileceklerdir. Logo tasarımından, olası bir kriz anında şirket yöneticisinin vereceği demece kadar her konuda gerçek müşteri davranış bilgileri önem kazanacaktır. Kurumsal iletişim konusunda şirketlere danışmanlık veren "Halkla İlişkiler" ve benzeri şirketlerin de CRM kavram çok doğru olarak anlamaları, uzun vadede kendilerine kazanç olarak geri dönecektir. Gerek kendi müşteri ilişkileri ve gerekse hizmet verdikleri müşterilerin ilişkilerinin yönetimi konusunda bu firmalar CRM kavramından çok şey kazanabileceklerdir.